Facebook admite novos erros em métricas comerciais
O Facebook encontrou novos erros nos dados que compartilha com marcas e anunciantes sobre a interação de usuários com anúncios e outros tipo...
https://brtrend.blogspot.com/2016/11/facebook-admite-novos-erros-em-metricas.html
O Facebook encontrou novos erros nos dados que compartilha com marcas e anunciantes sobre a interação de usuários com anúncios e outros tipos de conteúdo. A companhia de Mark Zuckerberg informou ontem que detectou os problemas durante uma auditoria, iniciada em setembro, para apurar a visualização superestimada de vídeos publicitários em sua plataforma. Desta vez, foram encontrados erros em quatro tipos de métricas de audiência, incluindo o alcance de posts publicados por empresas, a quantidade de visualizações completas de anúncios em vídeo e o tempo gasto pelos usuários no Instant Articles, ferramenta de publicação de notícias integrada à rede social.
A nova descoberta deve abalar a confiança de anunciantes nas informações dadas pelo Facebook, que orientam estratégias de posicionamento de marca e publicidade. Juntamente com a Google, a rede social deve atrair 58% de todo o investimento em publicidade digital nos Estados Unidos este ano, segundo a consultoria eMarketer. A tendência agora é que as empresas aumentem a pressão por mais transparência no Facebook. A rede social já está na berlinda da opinião pública americana, devido a acusações de não evitar a disseminação de notícias falsas em sua plataforma, o que poderia ter contribuído para a vitória de Donald Trump nas eleições presidenciais.
EMPRESAS QUEREM VALIDAÇÃO INDEPENDENTE
Ao admitir os erros, o Facebook lançou ontem uma ofensiva para restabelecer a credibilidade de suas métricas. Uma das medidas será a criação de um conselho de medição, composto por grandes anunciantes e parceiros. A Nestlé, segundo o “Wall Street Journal”, seria uma delas. As reuniões devem começar no início do ano que vem. O Facebook disse também que vai ampliar a verificação independente de seus números de audiência por firmas especializadas, como ComScore, Moat e Integral Ad Science. Isso permitirá o acompanhamento externo de campanhas publicitárias no formato banner. Além disso, a empresa encomendou à Nielsen uma fórmula de medição específica para vídeos, incluindo o Facebook Live, seu sistema de transmissão ao vivo. O objetivo é permitir uma comparação mais fiel com o desempenho de campanhas na TV.
A validação independente dos números do Facebook tem sido uma bandeira dos anunciantes, mas estes não ficaram satisfeitos com o que foi anunciado. Em nota, o GroupM, unidade da gigante da publicidade WPP, afirmou que as medidas tomadas são positivas, mas não suficientes. “Os anúncios de hoje não proporcionam uma completa mensuração independente que ainda consideramos crucial para a confiança dos anunciantes em qualquer mercado.”
A Associação Nacional de Anunciantes dos EUA, por exemplo, defende que o Facebook permita auditorias do Media Rating Council (MRC), órgão de pesquisa independente da indústria de mídia. A vice-presidente global de Soluções de Marketing do Facebook, Carolyn Everson, disse ao “WSJ” que a empresa estaria avaliando essa possibilidade.
A rede social também se comprometeu a ser mais específica ao descrever que dados monitora. Em vez de informar que acompanha as “visualizações de vídeos”, dirá que monitora “visualizações de vídeos por três segundos”, por exemplo. Outra iniciativa será a criação de um blog especialmente dedicado a notícias sobre suas métricas.
— Estamos nos esforçando para sermos reconhecidos como uma organização que escuta — disse Carolyn. — Queremos que nossos clientes confiem e acreditem nas nossas métricas.
O Facebook oferece a seus clientes mais de 220 métricas, segundo Carolyn. Uma das que apresentaram problemas informava a desenvolvedores de aplicativos quantos posts direcionavam internautas a seus apps ou sites. Só que vinha sendo contabilizado todo o tráfego para os posts, incluindo os internautas que permaneciam no Facebook. Por causa do erro, esse tipo de tráfego era superestimado em 6%, em média, admitiu a rede social.
Em alguns casos, a fórmula matemática usada pelo Facebook para fazer os cálculos estava simplesmente errada. No caso do Instant Articles, usado por jornais como “New York Times” e “Washington Post”, a rede social admitiu que vinha exagerando o tempo de leitura das reportagens pelos usuários entre 7% e 8% desde agosto de 2015.
VISUALIZAÇÃO DE VÍDEOS SUBESTIMADA
Nas Facebook Pages, o erro consistia em uma dupla contagem do alcance dos posts orgânicos (os que não são pagos) das marcas, uma vez que a rede não descartava usuários que visitavam o conteúdo mais de uma vez. Depois que o Facebook consertar o problema, essas páginas devem ver uma redução de 55% na taxa de alcance do conteúdo.
As métricas do Facebook não continham erros apenas a seu favor. Alguns deles subestimavam a audiência, como no caso das visualizações completas de vídeos publicitários. Uma vez que o áudio e a imagem dos vídeos nem sempre são perfeitamente sincronizados, às vezes a rede social entendia erroneamente que o vídeo não havia sido assistido até o fim. A empresa estima que, após a correção, esses números devem subir 35%, em média.
— Nós nos esforçamos para sermos acurados. Mas eu não posso sentar aqui e afirmar que tudo será perfeito todos os dias porque, para ser franca, o comportamento do consumidor muda muito rapidamente — disse Carolyn.
Fonte: oglobo
A nova descoberta deve abalar a confiança de anunciantes nas informações dadas pelo Facebook, que orientam estratégias de posicionamento de marca e publicidade. Juntamente com a Google, a rede social deve atrair 58% de todo o investimento em publicidade digital nos Estados Unidos este ano, segundo a consultoria eMarketer. A tendência agora é que as empresas aumentem a pressão por mais transparência no Facebook. A rede social já está na berlinda da opinião pública americana, devido a acusações de não evitar a disseminação de notícias falsas em sua plataforma, o que poderia ter contribuído para a vitória de Donald Trump nas eleições presidenciais.
EMPRESAS QUEREM VALIDAÇÃO INDEPENDENTE
Ao admitir os erros, o Facebook lançou ontem uma ofensiva para restabelecer a credibilidade de suas métricas. Uma das medidas será a criação de um conselho de medição, composto por grandes anunciantes e parceiros. A Nestlé, segundo o “Wall Street Journal”, seria uma delas. As reuniões devem começar no início do ano que vem. O Facebook disse também que vai ampliar a verificação independente de seus números de audiência por firmas especializadas, como ComScore, Moat e Integral Ad Science. Isso permitirá o acompanhamento externo de campanhas publicitárias no formato banner. Além disso, a empresa encomendou à Nielsen uma fórmula de medição específica para vídeos, incluindo o Facebook Live, seu sistema de transmissão ao vivo. O objetivo é permitir uma comparação mais fiel com o desempenho de campanhas na TV.
A validação independente dos números do Facebook tem sido uma bandeira dos anunciantes, mas estes não ficaram satisfeitos com o que foi anunciado. Em nota, o GroupM, unidade da gigante da publicidade WPP, afirmou que as medidas tomadas são positivas, mas não suficientes. “Os anúncios de hoje não proporcionam uma completa mensuração independente que ainda consideramos crucial para a confiança dos anunciantes em qualquer mercado.”
A Associação Nacional de Anunciantes dos EUA, por exemplo, defende que o Facebook permita auditorias do Media Rating Council (MRC), órgão de pesquisa independente da indústria de mídia. A vice-presidente global de Soluções de Marketing do Facebook, Carolyn Everson, disse ao “WSJ” que a empresa estaria avaliando essa possibilidade.
A rede social também se comprometeu a ser mais específica ao descrever que dados monitora. Em vez de informar que acompanha as “visualizações de vídeos”, dirá que monitora “visualizações de vídeos por três segundos”, por exemplo. Outra iniciativa será a criação de um blog especialmente dedicado a notícias sobre suas métricas.
— Estamos nos esforçando para sermos reconhecidos como uma organização que escuta — disse Carolyn. — Queremos que nossos clientes confiem e acreditem nas nossas métricas.
O Facebook oferece a seus clientes mais de 220 métricas, segundo Carolyn. Uma das que apresentaram problemas informava a desenvolvedores de aplicativos quantos posts direcionavam internautas a seus apps ou sites. Só que vinha sendo contabilizado todo o tráfego para os posts, incluindo os internautas que permaneciam no Facebook. Por causa do erro, esse tipo de tráfego era superestimado em 6%, em média, admitiu a rede social.
Em alguns casos, a fórmula matemática usada pelo Facebook para fazer os cálculos estava simplesmente errada. No caso do Instant Articles, usado por jornais como “New York Times” e “Washington Post”, a rede social admitiu que vinha exagerando o tempo de leitura das reportagens pelos usuários entre 7% e 8% desde agosto de 2015.
VISUALIZAÇÃO DE VÍDEOS SUBESTIMADA
Nas Facebook Pages, o erro consistia em uma dupla contagem do alcance dos posts orgânicos (os que não são pagos) das marcas, uma vez que a rede não descartava usuários que visitavam o conteúdo mais de uma vez. Depois que o Facebook consertar o problema, essas páginas devem ver uma redução de 55% na taxa de alcance do conteúdo.
As métricas do Facebook não continham erros apenas a seu favor. Alguns deles subestimavam a audiência, como no caso das visualizações completas de vídeos publicitários. Uma vez que o áudio e a imagem dos vídeos nem sempre são perfeitamente sincronizados, às vezes a rede social entendia erroneamente que o vídeo não havia sido assistido até o fim. A empresa estima que, após a correção, esses números devem subir 35%, em média.
— Nós nos esforçamos para sermos acurados. Mas eu não posso sentar aqui e afirmar que tudo será perfeito todos os dias porque, para ser franca, o comportamento do consumidor muda muito rapidamente — disse Carolyn.
Fonte: oglobo
